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消费的岔路:一条M型回旋的河流

美国著名的汉学家傅高义先生(Ezra Vogel),这段时间因为中美关系又重新火了起来。
 
写《邓小平时代》时,傅高义承认自己是带着“崇拜的心理”来写的,仅凭这一点,他就配得上“中国人民老朋友”的称号。不过美国读者对此不满意,认为他掺杂了太多官方口吻,仿佛是为了能在中国出版而做了妥协,这逼得他晒出捐掉103.7万美元版税的证据,以示清白。
 
但傅高义最早不是靠研究中国起家,他的成名代表作出版于1963年,名字叫做《日本新中产阶级》。
 
二战后的经济增长造就了日本中产阶级的崛起与繁荣,政府在1960年提出了“国民收入倍增计划”,力图在十年内将国民收入翻番。而在日本特有的终身雇用体系下,时间为公司职员们铺就了一条按部就班的晋升之路:只要工作足够久,就一定会升职加薪,过上更好的生活。
 
国民收入倍增计划在之后十年间进展相当顺利,日本个人工资自1961年起,便保持着每年10%的增长率,到六十年代末增速更是达到了15%。在全民收入快速提升的同时,夸张的贫富差距并没有出现,当时,日本的高级管理人员和新进员工的收入差距,仅仅只有8倍。
 
70年代的社会调查表明,在当时日本一亿总人口中,有超过九成自认为是当仁不让的中产阶级。“消费是美德”、“金满日本”亦成为当时的社会风气,“一亿总中流”的说法应运而生。生于1965年的金子由纪子,曾在《不被理想束缚的生活》一书中这样描绘:
 
“我们父母的青春留在了昭和中后期的日本,那是一个芝麻开花节节高的年代。尽管当中也遇过几次考验,但总体来说,日本经济在那个年代一路向上,人口增加,都市扩大,在国际社会中的地位也日益提高……”
 
收入的上涨预期,赋予了中产阶级强劲的消费能力,也反过来带动日本经济快速增长。人们乐于把财富投入到升值预期高的股票、证券和房地产上,很多日本大资本甚至到美国和欧洲去一幢楼一幢楼地买,资产收益迅速扩大,并成为决定生活和消费方式的重要因素。
 
在传统的定义中,中产阶级是个多少带有褒奖成分的词,它往往代表着稳定的工作与收入、惬意的假期和高品质的生活。由大量中产阶级组成核心的橄榄型结构,在长久以来被认为是稳定社会的典范。中产阶层成为主流,那么整个社会就会变得稳定、理性而务实。
 
美国学者塞缪尔·亨廷顿在《变革社会中的政治秩序》一书中,将中产阶级描述为维系社会稳定的重要组成部分:通过强大的消费能力支撑社会的同时,壮大和成熟的中产阶级习惯于按照程序规范化地参与政治,稳健而又保守。60-70年代的日本,显然就是典型的中产社会。
 
1979年,傅高义适时地推出了他的第二部研究日本的著作:《日本第一》,在中美日三个国家引起轰动。
 
东亚国家有个共性:经不起洋人夸。进入80年代后,日本便在泡沫的道路上远走越远。到1989年底:日本土地资产总额冲上了2000万亿日元,是同期美国的整整4倍。当年12月29日,日经指数创下了38957点的历史最高记录,随后便调头直下,泡沫崩溃,股市缩水,经济失去了十年又十年。
 
同时,终身雇佣制在经济全球化面前开始瓦解,同时合同工的大范围出现,使得工作年限不再与收入、职级和养老存款挂钩,土地与住房价格的滑落,更是造就了中产阶级的债务漩涡。在“失去的20年”间,日本的非金融资产缩水了45%,而同期美国、英国与法国都相应增长了2.5-3倍。
 
日本模式幻灭了,傅高义老师早有准备。在2000年,他出版了《日本还是第一吗?》一书,捧出了马后炮式的检视和总结。当然,日本人民不再吃他那一套了,在2000年之后,日本人喜欢看的是NHK的《穷忙族》《老后破产》等纪录片,以及《下流社会》之类的畅销书,主题就一个字:丧。
 
2006年大前研一出版的《M型社会》一书,也属此列。在目睹了20年间贫富差距的加剧与中产阶级的颓败之后,大前研一断言:除了极少人数成功跻身富裕阶层,日本近80%的人口已经成为了实质上的中低收入阶层。人们依然能偶尔进行大额消费,但永远无法享受真正的中产生活。
 
在书中,他向那些自诩中产阶级的日本国民抛出了三个问题。
 
1. 房贷是否给你很大的生活压力,或是你根本没房?
 
2. 你是否不打算生儿育女,或是甚至连结婚也不敢?
 
3. 孩子未来的教育开支,是否会让你感到压力巨大?
 
按照大前研一的说法,即便只有一个问题的答案是肯定的,那也意味着,你已经离中产阶级的生活越来越远。
 
2017年,傅高义老师的《日本新中产阶级》一书,隔了半个世纪后被首次翻译成中文,引进中国。傅高义对此解释道,这是因为“许多中国家庭已经步入中产的生活方式”,此书可能具有参考意义。一时间,关于这本书的采访、推荐和软文铺天盖地,随处可见。
 
笔者觉得,如果先回答一下大前研一的三个问题,想读这本书的人可能就没那么多了。
 
今年10月初,无印良品母公司“良品计画株式会社”公布了截至8月31日的年中报,其中中国市场的同店销售首次出现下跌,跌幅为2.2%。
 
在过去的四年间,这个中产阶级高品质消费的象征,已经连续进行了9次降价。同样的时间,被停车位和学区房困扰的舒适生活成了社交媒体上经久不衰的热门话题。在网易严选和名创优品的掩护之下,自诩为城市中产的人们开始体面的撤退。
 
2002年,十六大报告中提出了“扩大中等收入者的比重”的描述,这也是“中等收入者”第一次在官方文件中露面。同一年,优衣库正式进驻中国市场,随后,ZARA、F21、H&M相继落户。这些象征的洋气和时髦的东西,是上一个十年里中产消费文化的标志性符号。
 
到2005年,无印良品在中国的第一家门店开业的时候,他们决定把那些日本主妇的日常用品贴上了一些新的标签,象征着返璞归真、精致消费和“中产阶级”。接下来的十年里,这个与日本本土截然不同的精致消费品牌形象,俨然成了中产生活方式当仁不让的课代表。
 
诞生在一线城市的新中产阶级,开始热衷于为马克杯、香薰机和苏打水赋予相应的阶级属性——美特斯邦威不幸成了划分阶级属性的重要参照,同样被唾弃的还有速溶咖啡和碳酸饮料。而健身房、星级酒店和滤镜里的圣托里尼,成为朋友圈暗战里的重要组成部分。
 
2013年,麦肯锡在一份报告中,将中国家庭年收入在10.6万~22.9万的人群定义为了“上层中产阶级”。
 
他们将这些新中产阶级划定为分布在金融、咨询、互联网、新媒体等行业里的年轻人,他们大多在有一份相对体面的工作,了解西方那一套东西,有足够的消费欲望,也有足够的信用卡额度。据麦肯锡预计,他们将在2022年,覆盖54%的城市家庭和56%城市消费总额。
 
中产阶级的生活方式则在继续蔓延,到2016年年底,随着杭州滨江宝龙城店的开业,无印良品在中国的门店数达到了200家,但业绩开始踩刹车,从2017年Q2至2018年Q2,无印良品在中国市场的单季营收增幅分别为22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。
 
在无印良品2020年中期经营计划中,中国市场依旧被视为重要的增长动力。但除了与工商部门的不愉快,类似网易严选和小米有品等竞争品牌则是更棘手的问题,他们堂而皇之的打着“MUJI供应商”的旗号,售卖与无印良品极端类似的产品,而售价只有前者的二分之一,甚至三分之一。
 
不管怎么样,这给了那些手头拮据,又不愿屈尊去淘宝购买“MUJI同款”的人们一个恰到好处的选择。
 
中产阶级们并非真的囊中羞涩,恰恰相反,人们拿到手的收入越来越多,但在无印良品9次降价期间,国内按揭余额也从14年底的10.6万亿升至17年底的21.9万亿,三年翻一倍。城市中产们每个月都需要一笔额外的储蓄,用来还房贷、攒首付、应付疯狂黄庄和北京流感。
 
瑞银的调查发现一个有趣的现象。今年6月,在购买抽油烟机和燃气灶这一品类时,一线城市的消费者同时出现了两种趋势:拥有5000元至1万元预算的受访者,和3000元以下预算的受访者都有所增加,而选择中间价位(3000元至5000元)的消费者,与去年5月相比减少了11%。
 
笔者用脑子画了一张图,隐约感觉这是个M型。
 
十年过后,大前研一的三个问题依然锐利。即便新兴的轻奢品牌依旧热衷于给自己贴上中产阶级的标签,但并不能掩盖新中产阶级们本质上的力不从心。相比住房、私家车和维持退休生活的储蓄这些中产生活的经典标签,新中产阶级离这些标准还很远。
 
那些留在家乡小城的亲戚和同学们,似乎更接近中产生活的典范,他们用不着忍受交通拥堵、水涨船高的房租和邻座同事装作不经意的炫耀。相反,他们享受着比例更加合理的房价,和更好的作息时间——新中产在地铁里寻觅空座的时候,他们已经快看完新闻联播了。
 
对于中产来说,焦虑或许还来自于差距的缩小:工人和农民的孩子,不再需要奋斗18年才能去星巴克喝咖啡,只要12期的消费贷款,他们也能用上最新的iPhone Xs Max。
 
2013年10月,OPPO的CEO陈明永作出了“不走互联网思维的营销”决定,在那一年,OPPO将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。vivo也选择了同样的路径,在三四线城市加速开店。
 
小城市里,OPPO和vivo往往拥有最显眼的零售门店,像是半层楼高的蓝色和绿色的招牌,整齐又简洁的工作服和相对干净的玻璃橱窗。虽然谈不上气派,但这样的店面看上去足够正规。
 
同样在那几年,vivo几乎冠名赞助了包括《快乐大本营》、《天天向上》等10多档国内收视率排名前位的电视综艺节目。OPPO则在2015年以7500万夺下《挑战者联盟》联合特约,又以4亿元冠名了湖南卫视《偶像来了》,把杨幂、李易峰、杨洋和TFboys都收至麾下。
 
在2016年的巅峰时期,vivo95%的产品是通过线下销售,线上渠道仅占5%。电视里是自己的偶像,走出门是密如银行网点的零售店,群众掌中的手机,自然也就变成了整齐划一的蓝绿色。
 
那一年,雷军在接受采访时,直言OPPO和vivo遇上了三四五线城市的换机热潮,还有信息不对称——那里的消费者不知道产品值多少钱,以及是否有别的选择。那年三季度,OPPO和vivo分别以2010万与1920万台的出货量登上了IDC季度报告的头两名,两个品牌一起瓜分了1/3的市场份额。
 
几乎同一时期,万达广场一年快过一年的扩张,也把星巴克、ZARA和优衣库带到了那些三四线城市的新地标里。而这些扮演着消费基础设施的购物中心,疯狂吸收着五环外人群的购买力。在大城市的市场趋于饱和之后,快时尚品牌在2015年前后陆陆续续开始下沉,去面对地头蛇的本土品牌。
 
1987年10月6日,肯德基在中国开设了第一家门店。30年之后,这个曾被视为高端餐饮的快餐品牌在三四线城市找到了最好的归宿,那里的人们不会把它奉若神明,也不会视如草芥。
 
在一线城市,这些快时尚品牌正和碳酸饮料与速溶咖啡一起被唾弃——哪怕他们的门店多与轻奢品牌为邻。但在三四线城市,至少在海澜之家和美特斯邦威面前,定价和调性让他们看起来还带着些中产阶级的模样。
 
当然,小镇青年并没有一夜暴富,他们只是用上了信用卡和消费贷款——这个本不算主流的金融业务,创造了净利润45亿的蚂蚁小贷、市值一度达到百亿的趣店以及令人啧啧称奇的现金贷上市年。
 
到2016年底,全国的小贷公司数量达到了8673家,他们和大大小小的分期电商与金融机构一起,让那些刚刚走出校门的年轻一代相信,只要借一笔钱,就能拥有精致又洒脱的青春时光。
 
YSL星辰口红、Dior 999和Givenchy小羊皮在2016年创造了一个消费升级的奇迹,也让三四线城市的强大购买力第一次显露出来,在这背后,则是小贷公司9270亿的贷款余额与金融机构近5万亿的短期消费贷款余额。
 
与过去两年间消费升级相伴的是三四线城市房价超预期上涨,得益于以棚改货币化安置为主的地产去库存政策,三四线城市的房价表现出了惊人的韧性,直到去年年中,上涨势头才有所放缓。
 
家电、家具和建材这样的地产后周期类消费品同样被楼市所拉动,房价上涨带来的财富效应又进一步促进了消费。小镇青年们可以承受并不逊于一线城市的吃穿消费,同时享受着相对低廉的住房和教育开支——越是往乡镇走,教育机构承担的职责便越是无限趋近于“看好孩子”。
 
半个小时的通勤时间、面积适中的房子和完全在承受范围内的负债构成了三四线城市典型的家庭生活。而相比定价百万的钢筋混凝土,他们的儿女们更愿意关心下个月的花呗账单。在2016年和2017两年,三四线城市消费增速还出现了反弹,这跟一二线城市相比,完全是冰火两重天。
 
他们乐于接受来自大城市的新潮流,像是支付宝和摩拜单车,也习惯着腹地小城特有的庸常生活,没有畏惧,没有忧患。
 
湾流航空——这个公务机(私人飞机)市场上份额最大的寡头,在今年的新加坡航展上带来了G500和G600两个新型号参展。
 
通用航空器制造商联合会(GAMA)的数据显示,2008年,全球公务机的出货量达到了1313架的历史高峰,但随后的金融危机让这个市场陷入了长达10年的疲软,即便到2017年,出货量也才勉强达到676架。湾流、庞巴迪和达索都指望着中国富豪能出手相救。
 
在接受彭博采访时,湾流高级副总裁Scott Neal称随着中国的亿万富豪越来越多,他们已经预见到中国市场对公务机的需求将显著增长。本田航空 的CEO藤野道格则给出了更详细的预测,他称未来十年里,中国及东南亚地区公务机市场销量将增加到700 - 800架。
 
他们的信心来自中国公务机市场的高速膨胀——2010年,国内私人飞机的保有量只有区区20架,到2016年,数字翻了15倍,达到了313架。
 
奢侈品品牌也在极尽所能讨好东方的消费者,以寻求新的业绩突破——在无印良品显露疲态的同时,Prada已经把零售店开到了西安,Mr.Porter和Burberry则先后入驻天猫商城,在2017年双十一当天,中国土豪在京东商城购买了20万支名表。
 
从2010年到2017年,全球亿万富翁们的财富以每年13%的高速增长率,比普通劳动者工资增长率高出6倍有余。 尽管中下阶层的生活也在慢慢变好,但并不阻碍顶层变的更好——普通劳动者的工资年均增长率仅为2%。相比之下,除了金字塔顶层的富裕人群,所有人都在变穷。
 
美国学者斯托弗(S.A.Stouffer)提出了相对剥夺感(Relative deprivation)这个心理学概念,它用来形容当人们将自己的处境与某种标准或某种参照物相比较而发现自己处于劣势时所产生的受剥夺感,并表现问愤怒、不满或是嫉妒这样的消极情绪。
 
老板的顶豪、同事的学历、邻居的座驾、社交媒体上的花式炫富都足以让人产生一种相对剥夺感,当然,也可以叫对比产生伤害。
 
并非只有穷光蛋才会被相对剥夺感困扰,因为前1%和前0.1%往往也意味着天壤之别。在过去十多年间,以金融资产为代表的资本增值的速度远远超过了劳动所得,这意味着全球几乎所有收入的增长都聚集在最富裕阶层里。
 
2009年,时任华远集团总裁的任志强在读完大前研一的《M型社会》后颇有感触。
 
在凤凰网的专栏里,任志强撰文称,“中国的商品房市场也在收入变化的同时形成了M形的消费供给体系,就像中国的人均GDP在全球排128位,但中国的奢侈型消费却排在了世界的前几位,世界上的名车、名表、名包、名牌服装消费能力与人均GDP格格不入、极不相称。”
 
近十年过去,情况并没有太大的变化。从2008年到2016年,中国内地奢侈品零售店的数量增长了3.3倍。贝恩咨询的报告则表明,2017年中国奢侈品销售额达到了1420亿元,同比增长了20%,创下自2011年以来最大增幅。
 
贡献了更多赋税的新中产阶级没有丝毫光荣可言,反倒是一种愈加强烈的相对剥夺感——相比小城和农村,他们能够更近距离的体会到富人的生活,也就更深切的体会到地铁车厢、出租屋和经济舱里弥漫着的不公平。
 
中产们也在焦虑自下而上流通的通道。如今,中产阶级需要承担着高昂的成本与风险,以确保阶级地位能够在代际间传承。年轻一代的婚姻与生育观念正在悄然改变,人们有点儿不愿意相信在自身生活质量降低的同时,下一代能够活的比自己更好。
 
而住房、生育和教育中的任何一个都有可能导致中产阶级的标签被撕去。在对富人阶层的生活有更多的渴望的同时,也让他们感到更多地无能为力和绝望。
 
一条M型回旋的河流正在出现。金字塔两端的人生活的越来越好——小镇青年已经接棒中产成为了消费升级主力。一线城市的工薪阶层会选择快时尚品牌的平价衣物、在电商平台采购打折日用品;同一时间,他们又在攒钱购买奢侈品、进口奶粉和培训班。在夹缝中,中产节节败退。
 
悬殊的贫富差距也正变成一个全球性问题,按照国际慈善组织乐施会的报告,2017年,82%的财富最终流入了全世界最富有的1%的口袋,同时,处于阶级底层50%的人口财富收入几乎颗粒无收。
 
金融危机过去十年后,桥水基金创始人达里奥把他对于债务危机规律的理解收录进了新书《理解大型债务危机的模板》,他相信如今的全球格局与1929年前后的世界出奇的类似,像是民粹主义,强人政治与极端的贫富差距。
 
如今,那些经济学家和历史学者的著作,谨慎而又细致的描述了100年前人们如何用两次世界大战与9000多万年轻的生命重新分配了财富、权利和新的世界秩序。
 
但当1939年但泽港外的纳粹战列舰向波兰海军开火时,华沙和克拉科夫的老百姓只是觉得德国人打过来了,并不清楚后面会发生什么。

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